A IA consegue escrever a sua proposta de valor?
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Não. Um modelo escreve a frase, e escreve uma frase boa, mas uma proposta de valor é uma decisão sobre para quem você serve e para quem você não serve, e essa decisão não se terceiriza para algo que nunca conheceu os seus clientes nem carregou os seus custos. O risco é novo e específico: texto fluente já era uma prova fraca de que alguém tinha pensado, e agora não é prova nenhuma, então uma empresa consegue publicar uma promessa que ninguém lá dentro é capaz de cumprir. Use o modelo como você usaria um entrevistador exigente: para interrogar a sua resposta, para nomear quem a sua frase exclui, para mostrar quais concorrentes poderiam dizer as mesmas palavras. Depois decida você, e confira se quem executa o trabalho consegue cumprir a promessa.
Responda rápido, em voz alta, sem editar: qual é a proposta de valor do seu produto ou serviço?
Faço essa pergunta a donos de empresa há mais de uma década, em salas de consultoria e em workshops, e as respostas chegam num punhado pequeno de formatos. Um preço. Uma lista de funcionalidades. Um adjetivo que poderia ser de qualquer um, normalmente "qualidade" ou "bom atendimento". Às vezes uma resposta genuinamente boa, e dá para perceber na hora, porque uma boa resposta é específica o suficiente para excluir alguém.
A Patricia fez esse mesmo argumento seis anos atrás, no blog da Pitada Criativa, a consultoria que criamos juntos em 2012 e que ela retomou em 2019. O argumento dela continua de pé: proposta de valor não é o orçamento que você manda para o cliente. É uma promessa que o cliente precisa perceber antes, durante e depois de comprar, e quando ela está clara, ela aparece em toda parte da operação, não só no marketing.
O que mudou desde então não é o argumento. É que as palavras ficaram de graça.
Fluência deixou de ser sinal
Seis anos atrás, se uma pequena empresa tinha uma página inicial bem escrita, aquilo era uma evidência fraca mas real de que alguém tinha sentado e pensado com seriedade sobre o que estava vendendo. Escrever bem era caro. Exigia uma pessoa, e essa pessoa precisava fazer perguntas desconfortáveis para dar conta do trabalho.
Essa evidência hoje não vale nada. Qualquer empresa tem um texto fluente, confiante e com ritmo profissional em uns noventa segundos, e a maioria tem. O que deixou o mercado silencioso de um jeito estranho: todo mundo soa claro, então soar claro não diz nada ao seu cliente. Ser genuinamente diferente ficou mais valioso exatamente no momento em que ficou mais difícil de enxergar.
Existe um segundo problema, mais afiado, e eu vi isso acontecer com empresas reais neste ano.
Um dono de empresa pede a proposta de valor a um modelo. O modelo, sem ter como saber, produz algo plausível: uma frase acolhedora sobre atendimento personalizado e parcerias duradouras. Lê bem. Vai para o site. E agora a empresa está prometendo publicamente algo que ninguém lá dentro decidiu entregar, então a promessa quebra no primeiro ponto de contato, onde o cliente encontra o trabalho de verdade. Isso é pior do que uma página vaga. Uma página vaga não cria expectativa que não consegue cumprir.
Proposta de valor não é uma frase que você escreve. É uma decisão que você toma e depois escreve. Pule a decisão e a frase vira um passivo.
O que eu aprendi vendendo algo que ninguém tinha pedido
Quando começamos a Sizebay em 2014, construímos um provador virtual para e-commerce de moda. Eu conduzi a análise de mercado, a concepção e validação do produto, a marca, o primeiro time, os primeiros investidores e a patente de software, e nos anos seguintes aquilo chegou a mais de mil clientes de e-commerce em mais de cinquenta países, com operação no Brasil, em Portugal e nos Estados Unidos.
Durante um bom tempo no começo, eu descrevia mal o que a gente vendia. Eu descrevia a tecnologia, porque a tecnologia era genuinamente difícil e eu tinha orgulho dela. Não funcionava. O que o cliente estava comprando não era um provador. Era a remoção de uma dúvida específica num segundo específico: o momento em que a pessoa olha a tabela de medidas e decide não arriscar. O varejista estava comprando menos devolução e menos carrinho abandonado. Mesmo produto, frase completamente diferente, e só a segunda vendia.
Depois fomos para Portugal, e mais tarde para os Estados Unidos, e eu tive que tomar aquela decisão de novo, porque o mesmo produto valia coisas diferentes em cada mercado e para cada tipo de varejista. É essa a parte que as pessoas não veem sobre proposta de valor: não é um exercício de marca que se conclui uma vez. É uma decisão que você segue tomando conforme o negócio encontra realidade nova.
Também passei anos credenciado como consultor do SEBRAE, rodando esse exercício com centenas de pequenas empresas. O padrão era consistente. Os donos que não conseguiam responder à pergunta quase nunca eram preguiçosos ou pouco inteligentes. Estavam perto demais do trabalho, e ninguém nunca tinha obrigado eles a escolher.
O exercício, do jeito que eu rodo
Cinco perguntas, nessa ordem. Não pule para a escrita.
Para quem isso não é? Comece aqui, porque é a mais difícil e é a que faz a maior parte do trabalho. Uma proposta que não exclui ninguém não promete nada. Se você não consegue nomear um tipo de cliente que recusaria, ou mandaria para um concorrente, você ainda não tem posição, tem uma esperança de agradar todo mundo.
O que o seu cliente deixa de fazer, de sentir ou de arriscar? Não o que você entrega. O que desaparece da semana dele. Funcionalidade descreve você; isso descreve ele.
O que ele perderia de verdade se você fechasse amanhã? Se a resposta honesta é "ele ligaria para a próxima empresa da lista", isso é informação útil, não ofensa. Diz que o valor está na categoria, e não em você, e isso é uma decisão de negócio para encarar, não uma frase para contornar.
Qual dos seus concorrentes poderia dizer exatamente a sua frase? Escreva, depois leia como se estivesse no site de três concorrentes. Se serve para todos, é uma descrição do seu setor, não de você. É o teste em que quase todo mundo é reprovado na primeira tentativa, inclusive eu na Sizebay.
Quem executa consegue cumprir essa promessa numa terça-feira ruim? Não no seu melhor dia. Num dia com gente faltando. Uma proposta que a operação não honra não é posicionamento, é uma reclamação esperando para ser escrita.
Onde o modelo genuinamente ajuda
Eu uso IA nesse trabalho toda semana, então deixa eu ser preciso sobre onde ela merece o lugar. Não como autora. Como entrevistadora, adversária e espelho.
Como entrevistadora que não cansa. Dê a ela o que você faz, peça para te interrogar por vinte minutos sobre para quem você não serve, e se proíba de responder com adjetivos. Um bom consultor faz isso. Um modelo faz às onze da noite, pelo tempo que você aguentar.
Como adversária. Cole o seu rascunho e peça para ela escrever os dez concorrentes que poderiam reivindicar a mesma frase sem mentir. É a versão mais rápida da pergunta quatro que eu conheço, e é brutal de um jeito útil.
Como espelho. Pergunte qual promessa um estranho deduziria do seu site, e compare com a promessa que você pretendia fazer. A diferença entre as duas é normalmente a auditoria mais honesta que uma pequena empresa consegue de graça.
Como tradutora, no fim. Uma vez que a decisão é sua e é real, um modelo é muito bom em dizer aquilo em três idiomas, em tamanhos diferentes, para públicos diferentes. Isso é uma aceleração genuína, e é a única parte disso em que ela deveria segurar a caneta.
O que ela não consegue é saber que você recusa o tipo errado de cliente, ou que o seu melhor trabalho acontece quando o cliente já está metido em confusão, ou que metade do seu faturamento vem de uma fonte de indicação que você nunca escreveu em lugar nenhum. Ela nunca sentou na sua operação. E não vai te avisar que não sabe. Vai produzir algo plausível, porque é isso que ela faz quando não tem nada para conferir.
O que isso tem a ver com a Holybiz
Essa é a primeira coisa que a gente pergunta num trabalho, antes de qualquer conversa sobre agentes, ferramentas ou automação. Não porque seja um aquecimento simpático. Porque tudo que vem depois herda isso: um agente que atende cliente está repetindo a sua proposta de valor o dia inteiro, em escala, sem julgamento, e ele repete uma proposta vaga com a mesma dedicação com que repetiria uma clara.
Automatizar uma promessa pouco clara não deixa ela clara. Só distribui mais rápido.
Texto fluente já era prova fraca de que alguém tinha pensado. Hoje não é prova nenhuma, nem para você nem para os seus concorrentes.
A nova forma de errar é específica: o modelo escreve uma promessa plausível, ela vai para o ar, e a empresa se compromete publicamente com algo que ninguém lá dentro decidiu entregar.
Comece por para quem você não serve. Uma proposta que não exclui ninguém não promete nada.
O teste que reprova a maioria dos primeiros rascunhos: se três concorrentes pudessem colocar a sua frase no site deles sem mentir, você descreveu o seu setor, não a sua empresa.
Use o modelo como entrevistador, adversário e espelho, e deixe ele segurar a caneta só depois que a decisão for genuinamente sua.
Um agente que fala com cliente repete a sua proposta de valor o dia inteiro. Automatizar uma proposta vaga só distribui ela mais rápido.
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